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红色视听传播创新策略研究——基于庆建党百年融媒体报道作品分析
来源:未知    作者:admin    发布时间:2022-05-10 21:54

  2021年,在庆祝中国成立100周年之际,主流媒体推出了一批融合创新报道作品,这些作品兼具重大主题报道的普遍性,又着力探索红色视听传播的特殊性。笔者从融合传播的视角出发,选取了57件具有代表性的庆建党百年融媒体报道作品进行研究。这些作品所展现出的传播特点,反映了当前深度融合的内在需求,展现了主流媒体创新发展的方向,更为红色视听的融合传播探索了新路径。

  总体来看,庆建党百年融媒体报道作品体现了主流媒体在思维、形式、技术等各方面的融合创新。本文搜集了57件具有代表性的中央级媒体和地方媒体制作的庆建党百年融媒体报道作品,对其进行统计和分析,作品特色见下表。定位策略:融入节点,深耕精品。主流媒体在宣传阐释党史、展现红色文化上占有独特的资源,最大化地利用党史资源,进行创造性转化,成为红色文化传播的定盘星。

  一是重新定位,借助节点化传播成为引领者。当前,对于各类新闻报道而言,专业媒体已经不再掌握绝对的话语权和唯一的发言权,甚至在突发事件和社会新闻的第一手资料上时常处于劣势。因此,伴随话语体系的转变,传统媒体需要有所取舍,重新定位。具体而言,主流媒体应该发挥价值引领作用和专业能力,成为新媒体空间中重大历史事件的阐释者。因此,主流媒体在类似建党百年的重要历史节点上集中发力,是媒体转型发展和红色视听创新的双重突破。主流媒体通过成为红色文化传播的引领者,实现在新媒体时代的重新定位,红色视听传播通过主流媒体的资源优势实现融合创新。

  二是纵向探索,打造各类融合精品力作。庆建党百年的融媒体报道作品呈现出纵向深入探索的趋势,在57件典型融媒体产品中,互动产品、短视频、VR报道等类别仍为主流,在表现形式上趋于稳定。这说明,在媒体技术格局基本稳定的情况下,融媒体产品的“破圈”之道不再是求新技术、抢快发布,而在于将红色文化融入各个成熟的融合类型,打造精品,让人产生共鸣、获得良好体验。

  在这些作品中,互动类作品以红色文化为背景,创新融入更多样的游戏化体验,新华社《老照片会“说话” “穿越”时空遇见TA》、华龙网《党员!请选择》等H5产品备受好评;短视频类产品在表达形式上各有创新,人民日报主题MV《少年》、红星新闻主题MV《百年》采用网红歌曲、影视混剪、RAP创作,立足于红色文化与流行文化的创意结合。图文类用户对信息的要求是一目了然、新颖夺目,因此该类产品创意先行,新华每日电讯联合新华社河南分社制作的系列漫画《漫画中的百年巨变》、中国青年报长漫《那时他也是“00后”》等纷纷采用漫画形式展现红色内涵。创作思路:层层具化,找准切口。百年党史恢宏壮阔,史料繁杂,而且年代久远,细节模糊。如何让先锋历史人物走进当代,让典型党史故事融入当下,这是融合创新必须要解决的命题。

  一是作品定格关键性瞬间。适应移动社交传播碎片化、场景化的传播语境,以小见大、化繁为简,锁定历史长河中值得关注的精彩瞬间,通过这些具有生命力的片段融通古今,传达百年间奋斗前进的红色精神,是庆建党百年融媒体作品的突破方向。央视新闻的H5作品《红色冲印馆》,将党史上6个重要的节点时刻集纳到一本影集,追溯先驱印迹,定格历史瞬间;中国新闻网推出的系列图文《中国百年历史中的统一战线瞬间》,通过历史长卷这种富有年代感的策划形式,回顾党的百年进程中激动人心的时刻。比起交代始末、长篇梳理的制作方向,定格关键性瞬间的轻量化作品可以达到以点带面、见微知著的效果。

  二是技术赋能盘活静态史料。与其他重大时政话题相比,庆建党百年这一主题有丰富的历史宽度和厚度,如何让历史素材“活”起来,是实现创新传播的主要方向。在此次梳理分析的57件具有代表性的融媒体报道作品中,技术使用上的一大特点是综合运用AI技术和互动技术,让静态的史料“动”起来、“活”起来,与当下形成交流和回应。例如,新华社H5互动作品《老照片会“说话” “穿越”时空遇见TA》,利用AI技术还原老照片,用革命先驱的话语回答当下青年人关注的婚恋、升学、就业、理想等热点话题,拉近历史人物与当代青年的距离,缓解焦虑,致敬先贤;央视新闻系列短视频《百年光影生动》用AI技术修复记录党史瞬间的黑白影像,向革命烈士、新中国建设者致敬。上述作品的成功传播,在于找到了媒介技术在红色史料上正确的“打开方式”,让史料焕发了新的生机。

  三是立足自身定位,建立“链接点”。建党百年是关于中国社会全方位发展变迁的宏大命题,因此,如何将主旨浓缩在一个短小精悍的作品中成为关键。在如何与用户建立“链接点”这一问题上,立足自身优势,找准切入点和角度尤为重要。例如,光明日报以报刊发展历史为圆心,推出《与党同行:知识分子的红色记忆》短视频,选取光明日报创刊以来报道过的著名知识分子,回顾共和国知识分子与党同心同向同行的红色故事;人民日报社新媒体中心充分发挥自身技术应用先行者的优势,出品一系列视频作品,均在人民日报公众号获得10万+的传播成绩;经济日报从党领导经济建设的角度,选取9个不同时期经济工作中具有标志性意义的重大事件,其系列短视频《党史中的经济档案》从经济视角看百年变迁,在经济日报公众号上广泛传播。

  四是细化子主题,建立差异化优势。尽管红色视听资源的切入点相对丰富,但同一视角内难免出现同质化问题。因此,进一步细化子主题,找到同一主题内差异化的切入点十分重要。优秀党员的典型故事是本次搜集的57件融媒体报道作品中出现频率最高的子主题之一。北京广播电视台通过互动H5的形式,用手绘拼图的方式串联起党员故事;天津津云的H5作品《绝密任务:登船》选取董必武、邓恩铭、何叔衡三位登上红船参加中共一大会议的党员作为故事主线人物,以第一人称的方式展开剧情;中国青年报推出的《那时他也是“00后”》以长图漫画的形式,带领用户重新认识100年前的“00后”邓恩铭,致敬今天和邓恩铭一样勇敢的中国青年。由此可见,通过细化子主题,找到差异化切入点有助于避免同质化问题。

  渠道策略:阵地先行,对口匹配。构建全媒体传播矩阵已经成为各级媒体的共识,从人民日报社新媒体中心到县级融媒体中心均已在各端口开辟了阵地。实际上,全媒体矩阵并不意味着等而视之,同一内容在各端口并不应该无差别发力,实现对口匹配、避免短板效应才能将矩阵优势最大化。

  分析此次庆建党百年融媒体报道作品的传播渠道,可分为以下几种情况:第一,在自有客户端、官方网页上进行主要投入,重视专题策划。其中,以人民日报、光明日报、中国新闻网、澎湃新闻为典型代表。第二,将微信公众号、微博账号作为主要阵地。在本次统计的57件产品中,H5互动产品和视频类作品均主要在微信公众号、微博账号上传播,并取得不俗的传播效果。第三,短视频社交平台上的媒体官方账号也是分发渠道的有机补充,在此类社交媒体上传播的作品通常在3分钟以内,在形式上较为单一。在明确分发渠道的前提下,对内容、形式等进行合理匹配是一个有效策略。

  庆建党百年融媒体报道作品在创意制作、传播和用户运维上体现出了融合创新以来探索的诸多方式和策略。

  场景要素占据主导,沉浸体验精准落地。技术的最终目的是为内容落地提供服务。在本次庆建党百年融媒体报道作品中,技术的应用大多为还原一个场景。实现用户沉浸体验的场景化落地,是这些作品的一大亮点。例如,央视新闻的H5作品《红色冲印馆》在一本虚拟相册中定格经典场景;新京报系列短视频《破晓》用一座北大红楼还原风起云涌的觉醒时代,3D还原历史场景。

  挖掘特色化载体,小创意撬动大群体。具有创新性的融媒体作品不仅要在技术上下功夫,内容表达的形式载体也很重要。在本次庆建党百年融媒体报道作品中,海南省融媒体中心的H5作品《百年路 海南潮》用剪纸作品呈现海南百年发展,中英文切换便于对外传播,备受海外媒体关注;深圳特区报的短视频《深圳红:第一个党支部的诞生》以黏土动画、定格动画的形式,小泥人讲大故事,童趣手段讲严肃内容,憨态可掬的形象让人印象深刻。这种具有中国特色的表现手法,让人耳目一新。可见,挖掘具有民族特色、地方特色的形式载体,能够利用杠杆原理,以小创意撬动大群体。

  游戏化传播突出,互动手段再升级。互动类融合产品风靡多年,已经成为重大主题报道的标配。在本次庆建党百年融媒体报道作品中,互动元素与视频类、H5作品的融合更为深入,在互动的方式上实现突破,游戏化传播成为突出特征。在华龙网的互动短视频《党员,请选择!》中,用户可选择3个身份,通过不同的身份选择影响剧情走向,截至2021年7月1日12时总流量达1亿;人民日报的互动微电影《抉择》与之类似,用户在严肃话题的融合产品中体会到了角色扮演的乐趣。这一特征反映了传播游戏理论在新媒体实践中的突出作用。英国心理学家斯蒂芬森曾提出传播的三个属性,即传播行为的发生是基于玩乐和消遣的主体诉求,传播过程的契合是自我取悦的个体选择,传播效应的形成是基于游戏规则的互动行为。随着融合的不断深入,游戏的形式和逻辑将更多地出现在严肃内容的融媒体产品中,为红色视听打破传播壁垒提供突破点。

  探索“线上+线下”模式,融入跨界营销思路。媒体融合发展至今,已经度过了单纯叠加的探索期,开始往更深层次的融合阶段发展,在本次庆建党百年融媒体报道作品中,“线上+线下”的融合模式进一步凸显。人民日报社新闻中心延续近几年的一贯思路,推出融媒体作品《复兴大道100号》,围绕核心素材制作成H5、条漫、线上VR体验馆和线下体验馆,实现一个作品、多种形式的创造性生产。线是涵盖百年重要节点的长图,有上传照片、打卡环节,内容丰富,画面衔接流畅;线下体验馆用场景化陈列串联百年历程,触发集体记忆;线上的VR体验馆通过虚拟现实技术,让用户在具有仪式感的场景内实现“穿越”,增加了更多具身感体验。这种同一作品线上与线下结合的模式,传播覆盖面广,能够打破线上和线下的用户隔阂,不仅能够将一个优质主题的价值利用最大化,还有助于实现最佳的传播效果。青年从客体变为主体,讲述方式推陈出新。互联网青年群体是媒体融合转型时期主流媒体关注的重要群体。在本次庆建党百年融媒体报道作品中,青年人从客体变为了主体——融媒体作品多是站在青年人的角度而展开,不少产品是由青年人作讲述主体、由青年人制作完成。无论是通过互动形式与伟人展开对话、通过游戏化体验讲述故事,还是制作主题MV、进行漫画创作,都站在了青年人的视角上选择最生动的讲述方式,让红色视听在青年人中实现有效传播。现代快报系列短视频《我比任何时候都懂你》联合全国30所高校,组建30位青年讲述人团队,奔赴全国21个城市讲述党史故事,抒发作为新时代青年的所感所思,促进青年人的主动传播。而且很多作品的主创团队正是由青年人组成,他们于内容深耕和协作创新中得到历练。这些转变反映了红色视听传播对于抓住青年群体的重视。

  亚文化融入渐成主流,红色视听走出舒适区。作为典型的主旋律传播,庆建党百年融媒体报道作品在创作上无疑面临如何融合亚文化的问题。亚文化汇集着“破圈”的力量,本次庆建党百年融媒体报道作品从数量和质量上反映出红色视听传播的亚文化融入渐成主流,主旋律和亚文化呈现“你中有我、我中有你”的态势。例如,央视新闻《全景打卡红色地标》精准利用打卡文化引人关注;人民日报建党百年主题MV《少年》改编自网红歌曲《少年》;红星视频《百年》将动感的歌词、朗朗上口的旋律,配合经典的影视混剪,迎合亚文化群体热衷“二次创作”的心理;中国青年报长漫《那时他也是“00后”》、新华每日电讯联合新华社河南分社推出的系列漫画《漫画中的百年巨变》所采用的漫画形式精准覆盖二次元群体。在未来,亚文化与主流传播的融合将呈现更多可能。3

  综上所述,各主流媒体均在思考如何在红色视听传播的纵深化、专业化、精品化上实现突破,红色视听传播的守正创新是媒体转型能力、传播理念和用户思维的综合检验。基于上述分析,笔者对红色视听传播的未来发展提出以下建议。

  一是以产品带平台,为开辟红色专题的新媒体平台引流。优质的内容必然会为制作方带来流量,一个广泛传播、备受好评的红色视听产品所带来的流量最终应该转化为主流媒体新媒体平台的新增用户和活跃用户。

  这就要求,首先要有地可“引”。以人民日报、新华社、央视新闻为代表的一批新媒体平台在不断地改版升级,媒体可以爆款产品为契机,让被吸引来的用户体验平台的更多功能,真正实现从媒体融合产品用户转变为新媒体平台用户。如人民日报通过《复兴大道100号》线下体验馆门票的申领,将用户引流到自家客户端。其次,还要能稳住流量。从一件红色视听产品引流到新媒体平台,不等于实现了转化。因此,主流媒体在专题建设上要突出特色,摆脱信息简单聚合的思维,可以融合运用互动技术、AI技术、VR技术等增强体验感的媒介技术,或者通过编创特色建立差异化优势。

  二是以先锋带系列,打造策划性强、长线更新的红色IP。告别单一产品博流量的一锤子买卖,是媒体的重大思路转变,红色视听传播同样应该坚持这一思路。

  实际上,很多媒体因一个特色产品“出圈”,却难以形成持续生产力,将短期大量的曝光有效转化。在红色视听传播中,可以借鉴专题策划的成功经验,顺应IP化运营的总体趋势,在生产之初就进行策划。例如,打造系列IP视频作品、H5产品联动打造“虚拟宇宙”、漫画作品连载等,将专业媒体的策划、编辑能力与IP化运营的营销理念结合,打造具有生命力的红色视听品牌。

  三是以感知带创新,探索传统叙事和互动体验融合的红色生产模式。在未来发展中,媒介技术将越来越趋向于与人的结合,不断制造人体的多重感知。在本次建党百年融媒体产品中,传统的符号叙事和沉浸的互动体验相融合的趋势已经显现。

  无论是综合调动视觉、听觉升级沉浸式体验,还是开设线下互动等创新形式,都体现了一种注重过程、场景和感知的新型生产模式,通过促进感官的多重感知,带动红色生产的融合创新。在这一方向上,伴随对时代脉搏的进一步把握、与亚文化的深度交融和媒介技术的普及应用,红色视听的融合生产还大有可为。

  媒介形态不断更新,融合深度不断加强,但其背后人与技术互嵌的核心思路并未改变。如何理解人的需求并通过技术实现是每一类视听传播、每一个媒体融合类产品思考的母题。而在红色视听传播中,还要充分考虑到素材的特殊性和已有的传播困境,这就要求红色视听传播的创新之路突破表层,落到实处。红色视听传播的研究仍有很大空间,随着实践和理论的不断发展,期待更加深入的研究。(作者曾祥敏系中国传媒大学电视学院教授、博士生导师,董华茜系中国传媒大学电视学院硕士研究生)

  原标题:《红色视听传播创新策略研究——基于庆建党百年融媒体报道作品分析》

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