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线上“微光” 能否照亮国产葡萄酒前行路
来源:未知    作者:admin    发布时间:2022-05-14 17:52

  55.28亿元营收、4886万元净利,当7.09%的营收增速碰撞-90.51%的净利增速,2021年13家上市公司交出了一份“躺平”的成绩单。

  2021年,张裕A依旧稳坐葡萄酒上市公司头把交椅,以近40亿营收领跑行业。此外,第二梯队盘踞着威龙股份、王朝酒业、ST中葡、通天酒业、莫高股份、红酒世界6家手握亿元入场券的葡萄酒酒企。

  多家酒企盈利的同时,也有5家酒企不得不面临亏损的净利。酒讯统计发现威龙股份、莫高股份、红酒世界、伊珠股份、发塞特酒5家上市企业2021年净利润出现亏损,尤其是莫高股份,净利润降幅高达5407%。

  无论是头部盈利企业,还是吊车尾的亏损企业,如何从销售渠道、消费场景以及产品层面进一步扩大营收面,成为了葡萄酒行业必须思考的问题。

  作为行业头部企业,张裕2021年忙着布局线上渠道。据酒讯了解,张裕智慧零售商城入驻门店18018家,张裕品质生活+会员小程序吸粉77万用户。并于2021年5、10月份相继开通了抖音、快手直播间,抖音单月销售额达到了千万元。

  对此,业内人士指出:“行业内,头部企业深耕线上渠道以及新兴传播方式能够带动行业陆续布局,重新审视渠道模式,进一步提升渠道以及酒企毛利率,打开营销通路。”

  2021年ST通葡酒类行业营业收入为4636.65万元,同比下滑10.15%;而电商业务营业收入为6.3亿元,同比增长13.28%。ST中葡在财报中表示,在2021年加快线上新零售业务,与包括天猫、京东、抖音,快手等多种网络平台开展合作,全年共计直播近百场。针对电商业务,酒讯致电ST中葡相关部门,但截至发稿前,电话未接通。

  此外,威龙股份也在年报中提到公司采取直销和经销的销售模式,推动线年葡萄酒酒企集中布局线上渠道,线上渠道的打通以及抖音、快手等网络平台合作,是否能够较为有效地缓解业绩亏损状态?

  白酒营销专家肖竹青则提出不同观点,他指出,在快手抖音等平台直播只适合做库存处理、特价、秒杀等活动,这对于规模化的葡萄酒企来讲,只是销售的补充,难以形成规模销量。销售渠道还依靠线下,靠圈子营销、品牌建设,靠渠道的“推”和品牌的“拉”。

  事实上,布局线上渠道对于葡萄酒酒企而言,实属无奈之举。线下消费渠道闭塞、销售区域固守大本营市场,均使得葡萄酒酒企被困在主力市场难以外拓。

  在年报中可以看到各个企业优势区域,这也表明着企业全国化都未能均衡发展。ST中葡2021年的营业收入中,新疆地区营收占了将近一半;威龙股份相似,销售量主要依靠甘肃省内,甘肃省内2600万营收占了全部营业收入的一半多,多于甘肃省外其他所有地区2100万;张裕在华东地区的经销商数量达到1702家,占总数目4447家的38%;经销商数量最少的是西北地区仅156家。

  ST通葡2021销售量除了华北市场的营业收入与上年相比增长15.87%,其它如华南、西南、华中以及根据地东北市场均有不同程度下滑。

  从2021年年报中可以发现,葡萄酒酒企主要销售区域仍以大本营市场或单一销售区域为主,原因为何?肖竹青对酒讯表示,任何一种品类,只有融入消费者的生活方式,市场规模才能迅速做大。但葡萄酒在中国的消费习惯和消费文化是小众的,而且这一部分小众的人群,现在主要是消费进口葡萄酒,进口葡萄酒第一是喝起来很有面子,第二是品质和消费体验好于国产葡萄酒,早些年的低价贴牌酒导致了国人现在对国产葡萄酒失去了信任,所以消费很少。

  近日,酒讯走访了北京、成都等部分终端市场发现,在13家上市公司中,仅张裕葡萄酒以及王朝葡萄酒旗下部分产品有售,其他上市公司葡萄酒均在终端难觅身影。

  肖竹青认为葡萄酒酒企难以实现全国化是因为价格与消费场景。进口葡萄酒主要依靠大量的留学生和留学生的家属,从国外带到中国,进口葡萄酒的毛利很高,价格不透明。相反,国产葡萄酒价格低,毛利率低,所以从渠道商来讲,推销的积极性不高。另一方面,商务宴请场景下,主要是消费茅台、五粮液、国窖或区域名酒,国产葡萄酒在商务宴请领域很难代表面子,所以形成了一个比较尴尬的定位,如何让国产葡萄酒代表面子消费的载体是一个庞大工程。

  所谓挑战与机遇并存或许正是现在摆在葡萄酒酒企面前的选择,是就此“躺平”,还是拥抱机遇。

  2020年8月,工业和信息化部发布公告,废除《葡萄酒行业准入条件》(工业和信息化部公告2012年第22号),鼓励相关行业组织积极发挥作用,加强行业自律,维护市场秩序,引导企业健康发展。

  2021年,烟台、宁夏两个葡萄酒产区相继发布葡萄酒行业相关利好政策,4月,烟台市政府发布《关于促进烟台葡萄酒产烟台市政府业高质量发展的实施章见》;5月,农业农村部、工业和信息化部、宁夏回族自治区人民政府发布了《宁夏国家葡萄以葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案》。

  当政策利好与行业前景产生交集时,如何把握住当下机会,便成为了葡萄酒企业需要首先考虑的“生意经”。“对于目前葡萄酒酒企而言,首要面临的便是加大消费场景。很多消费者将葡萄酒与高端餐饮结合,很大程度上限制了葡萄酒消费。因此,酒企要通过产品以及文化宣传,让葡萄酒更接地气,成为能够进入日常自饮、家庭聚会、商务宴请等场景中。

  此外,从包装层面来看,如今葡萄酒包装均为750ml装,对于消费者而言,自饮过多、分享过少,因此可以尝试打造小瓶装产品,让消费者喝起来在量上没有负担的同时,也进一步降低葡萄酒饮用成本,做到进一步开源。”对此,业内人士进一步指出。

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